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封杀令之后成都别墅换马甲

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来源: 作者: 2019-06-08 10:50:24

“封杀令”之后成都别墅换“马甲”

距建委《通知》下发已经三周了,别墅不能再叫“别墅”,现在的别墅都叫什么?走访发现,“小独院”、“庭院”、“Townhouse”、“城市联排”等别墅的新面孔开始涌现。  5月23日,成都建委发文明令,今后房地产项目推广不得再出现“别墅”、“豪宅”、“城市地标”等词汇。继上期“别墅‘封杀令’”之后,三周时间过去了,别墅不能再叫“别墅”,那现在市面上的别墅都叫些什么呢?开发商和广告公司在别墅宣传时又想出了那些新招呢?周末,驱车城里城外晃了一圈,别说,变化还真不小。  马甲1:城市联排  正当浮夸广告满街飞的时候,建委一纸明文犹如一场及时雨冷静了楼市广告的燥热。成都市建委开发处副处长何学军之前告诉,成都近几年都没有批过别墅用地,经国土局证实也确实如此,可以说成都目前市场上没有一块别墅用地,开发出来的项目自然不能称作别墅。  距建委发文已经两周时间了,目前市场上的别墅广告有怎样的变化呢?驱车绕了一圈,不少别墅项目都已经更换了广告语,6月中旬即将开盘的别墅项目中铁·奥维而,在对外宣传时将“联排别墅”改成了“城市联排”;青城前山的香阁里也直接省掉了“别墅”变成“5栋纯独栋,20座联排”。“别墅”字样明显少了很多,好像真的一夜间就从视线中消失了,“空中别墅”、“纯别墅”等字样也都几乎消失不见了。  但在部分户外广告和楼宇广告中仍然偶尔可见“别墅”字样。在经过人民公园时,看到牧马山某项目的广告牌仍打着“纯别墅”字样,随后拨通了项目,该项目负责人表示:“我们已经直接改‘联排’了,别再给我打了。”随后挂断了,语气中满是无奈。据项目另一位负责人介绍,在接到《通知》后,项目对外推广就已经进行了调整,之前对外宣传的“纯别墅”,已经直接改为了“联排”,户外广告只是还没来得及更换而已。  “别墅”正在渐渐退出楼市,成为过去式。  马甲2:小独院  在上一期的报道中,大家都在猜测,以后的别墅不能再叫“别墅”了,那么,别墅又该叫什么?是不是真的就改名别野?别业?在市面上走了一圈,别说,还真出现了一些新面孔,大街上看到它们,说不定你还真不能第一眼认出他们就是别墅来。  就在展开调查的前两天,收到一条短信:龙湖集团感恩业主,旅游地产“小院青城”,全新181平方米小独院第一次正式发售。  “小独院是什么东东?”拨通是售楼部。“‘小独院’就是我们的独栋别墅,我们还有联排别墅和叠拼别墅。”那头,售楼小姐急切的把产品形态告诉。而据了解,青城山还有两个别墅项目也正准备打“小独院”。  除了“小独院”以外,“城市联排”、“Townhouse”、“villa”等别墅新面孔也开始出现。双流恩威·锦玺的策划经理张威远就告诉,恩威·锦玺在后续推广上有可能直接提“联排”,也有可能直接提Townhouse或villa。  马甲3:图片  在别墅项目宣传上,不能再提“别墅”,那目前都有那些新招呢?走访了几家广告公司。  成都主慧堂策划总监白涛表示,当不能用最直接的文字来传递产品业态时,可以用类似于“栋”、“座”等别墅专用的词汇,再比如一些楼盘的“一栋一生活”、 中铁·奥维而“回家的庭院”等,用庭院生活等别墅独有的生活方式和生活语境,对别墅生活进行展示,产生对接,再通过广告语言,把信息传递给购房者,来暗示产品形态。  成都另外一家房产广告公司负责人告诉:“我们更多地会考虑用图片的形式,更加缩减其它元素,重点突出我们想要体现的东西,采用图片语言来表现产品形态。”比如现在青城前山的香阁里,在图片上就很直白清晰地传递出了产品形态。另外,在之后的别墅项目操作中,也不排除会采用一些与别墅对等的代表高端生活品质的词汇,类似于“高尔夫社区”等等。   马甲4:大合唱  成都目前的别墅项目分布比较分散,除了牧马山、麓山等几个大的别墅集中片区外,其余分布都比较零散。  牧马山的一个别墅项目负责人告诉,《通知》以后,现在牧马山片区的很多别墅项目都是直接打出“联排”、“叠拼”的口号。但就整个区域而言,其受《通知》影响很小,因为牧马山别墅众多,现在已经聚集了如维也纳森林、中航·云岭、逸源香舍、萨尔茨堡、牧马山易城、半山卫城、蔚蓝卡地亚、龙湖·长桥郡、三盛·翡俪山等项目。区域内的项目在对外宣传时,只要提到牧马山,大多人第一时间就能得出“这是别墅项目”的反应来。  业内人士表示,《通知》反而是对那些地处没有形成别墅规模区域的项目影响会较大。项目单军作战,不仅在广告语宣传上不给力,又没有别墅区域的大背景优势做支撑,推广比较吃力。  而对于别墅集中区而言,因为别墅的集中和长期的宣传,牧马山、麓山等区域已经是市场认知度很高的别墅区,项目只要打上“牧马山”“麓山”的标签,配以图片语言就能很清楚的传递业态信息,所以影响很小。  开发商渠道为王  别墅新面孔的广告力量不足,触动性不强,老带新等渠道营销受欢迎  不管是“小独院”,还是“villa”别墅的新面孔都需要时间让市场来消化,无论是别墅独有生活方式的暗示,还是图片语言的展现都比不过最直接有效的传递文字。成都主慧堂策划总监白涛自己也说,无论怎样,信息的宣传力度都会减弱,购房者对别墅新词汇新面孔的敏感性不强,需要市场接受期。特别是在目前快节奏的生活中,要满足快速阅读,新词汇更不能把业态信息在短时间内精准的传递给购房者。  开发商表示,在新的广告宣传不能很精准的传递信息,在广告宣传力量不足,触动性不强的时候,通过渠道营销不失为一种良机。比如通过儿童节、端午节,搞一些业主活动,通过老客户积累新客户还是很有效。  成都市建委关于别墅用名的《通知》对一些案名里面含“别墅”的项目而言,影响较大,因为涉及到更改案名和营销思路;但对于其它还没有正式推出宣传销售的项目而言,基本没有什么影响。双流恩威·锦玺的策划经理张威远告诉,恩威·锦玺目前还没有开始对外宣传,在后期的推广上,宣传语会做一些调整,但这不会影响项目的整个推广计划。项目预计在9月底进场,进场和推盘时间不会受《通知》影响,“更多的是要根据市场行情而定。” 黄娟

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